Was sind Kaufabbrüche im E-Commerce?

Kaufabbrüche im E-Commerce passieren, wenn ein Kunde einen Online-Shop besucht, Produkte in den Warenkorb legt und den Kaufprozess beginnt, ihn aber nicht abschließt. Dieser sogenannte „Warenkorbabbruch“ zeigt, dass der Kunde ursprünglich kaufen wollte, sich jedoch aus bestimmten Gründen vor dem Abschluss des Kaufs dagegen entschieden hat.

Warum sind Kaufabbrüche ein großes Problem für Online-Shops?

Kaufabbrüche stellen ein bedeutendes Problem für Online-Shops dar. Zunächst einmal klingt das nicht problematisch, sondern eher normal. Denn jeder hat sich schon mal umentschieden. Und hier liegt auch das Problem: Käufe abbrechen ist ein normales Verbraucherverhalten und eher die Regel. Viele Online-Shops haben dieses Phänomen nicht auf dem Schirm oder treffen nicht die richtigen Maßnahmen. Obwohl die Kunden bereits ein Kaufinteresse gezeigt haben, führt der Abbruch dazu, dass das volle Umsatzpotenzial des Shops nicht ausgeschöpft wird.

Die durchschnittliche Abbruchrate liegt laut verschiedenen Studien und seriösen Quellen bei rund 70%. Das bedeutet, dass 7 von 10 Kunden, die ein Produkt in den Warenkorb legen, den Kaufprozess nicht abschließen. Diese hohe Rate birgt enorme wirtschaftliche Folgen: Milliarden Euro an potenziellen Umsatz gehen jedes Jahr durch Kaufabbrüche verloren.

Für Online-Händler bedeutet dies nicht nur verlorenen Umsatz, sondern auch verschwendete Marketing- und Akquisitionskosten. Jeder Kunde, der den Shop besucht, aber den Kauf nicht abschließt, stellt eine verpasste Gelegenheit dar. Diese könnte durch gezielte Maßnahmen minimiert werden. Die Ursachen für Kaufabbrüche sind vielfältig, von unerwarteten Zusatzkosten über fehlende Zahlungsmethoden bis hin zu technischen Problemen. Daher ist es für Online-Shops entscheidend, dieses Problem zu verstehen und durch gezielte Optimierungsmaßnahmen aktiv zu beheben.

Daten und Statistiken zu Kaufabbrüchen

Der Halbjahresreport 2024 von uptain zeigt, dass die Abbruchrate im E-Commerce auf 71,41% gestiegen ist, was einem Anstieg von 1,66% im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr entspricht.

Die meisten Kaufabbrüche treten bei Smartphone-Nutzern auf, deren Abbruchrate bei 74% liegt. Desktop-Nutzer brechen 67% der Käufe ab. Dies verdeutlicht, dass eine optimierte mobile User Experience entscheidend ist, um die Abbruchrate zu senken.

Branche und das Preissegment spielen eine wichtige Rolle: Während die Erotikbranche eine Abbruchrate von 96% aufweist, ist die Abbruchrate in höheren Preissegmenten tendenziell niedriger (z.B. 66% im Segment von 120-150 Euro).

Zudem gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen der Tageszeit und Kaufabbrüchen. Besonders in den Abendstunden ist die Abbruchrate höher, was den Einfluss von Nutzergewohnheiten und Gemütern verdeutlicht. Black Friday hebt sich zwar nicht durch eine höhere Abbruchrate ab, jedoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert in dieser Zeit um 26% höher als im restlichen Jahr. Dies unterstreicht das Umsatzpotenzial und die Bedeutung, in dieser Zeit Kaufabbrüche zu minimieren.

Hauptursachen für Kaufabbrüche im Detail

• Liefergebühren zu hoch: Ein häufiger Grund für Kaufabbrüche sind unerwartet hohe Liefergebühren. Kunden sind oft überrascht, wenn die Versandkosten erst am Ende des Bestellprozesses angezeigt werden. Um dies zu vermeiden und die Abbruchrate zu senken, sollten die Versandkosten von Beginn an klar und transparent kommuniziert werden. Alternativ kann kostenloser Versand ab einem bestimmten Bestellwert angeboten werden.
• Bevorzugte Zahlungsmethode fehlt: Viele Kunden brechen den Kauf ab, wenn ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht verfügbar ist. Besonders bei internationalen Shops ist eine breite Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten entscheidend. Online-Shops, die keine gängigen Optionen wie PayPal, Shop Pay oder Kreditkarten anbieten, riskieren, Kunden zu verlieren. Um Vertrauen zu schaffen und Kaufabbrüche zu verhindern, sollten die verfügbaren Zahlungsmethoden bereits zu Beginn des Kaufprozesses gut sichtbar dargestellt werden.
• Lieferzeiten zu langsam: Die Erwartungen der Kunden an Lieferzeiten sind gestiegen. Viele betrachten Expressversand oder eine Lieferung innerhalb von 24 Stunden als Standard. Lange Lieferzeiten führen oft zu Kaufabbrüchen, da Kunden ungern warten, vor allem wenn es schnellere Alternativen gibt. Online-Shops können das Vertrauen und die Conversion Rate steigern, indem sie schnellere Versandoptionen anbieten und die Lieferzeiten klar kommunizieren.
• Sicherheitsbedenken: Unsicherheit über die Sicherheit des Zahlungsvorgangs und den Schutz persönlicher Daten ist ein wesentlicher Grund für Kaufabbrüche. Fehlen SSL-Zertifikate oder sichtbare Sicherheitsmerkmale, zweifeln Kunden an der Vertrauenswürdigkeit des Shops. Durch die Integration vertrauenswürdiger Zahlungsanbieter sowie die gut sichtbare Platzierung von Sicherheitszertifikaten und Verschlüsselungsnachweisen kann das Vertrauen der Kunden gestärkt und die Zahl der Kaufabbrüche verringert werden.
• Pflicht zur Registrierung: Viele Kunden sehen die Pflicht, ein Konto anzulegen, als unnötige Hürde, insbesondere wenn sie nur einmalig einen Kauf tätigen wollen. Die Option, als Gast zu bestellen, kann daher die Conversion Rate deutlich erhöhen. Shops, die zusätzlich Anmeldeoptionen wie „Mit Google anmelden“ oder „Bezahlen mit Amazon“ anbieten, verbessern die Benutzerfreundlichkeit und stärken das Vertrauen der Kunden.
• Schlechte Benutzerfreundlichkeit und technische Probleme: Eine schlechte Benutzererfahrung kann sich in verschiedenen Formen zeigen, wie langsamen Ladezeiten, fehlerhaften Links oder einem komplizierten, nicht mobil-optimierten Checkout-Prozess. Besonders auf mobilen Geräten führen lange Ladezeiten und unübersichtliche Oberflächen häufig zu hohen Abbruchraten. Um Kaufabbrüche zu reduzieren, ist eine Optimierung der Website für mobile Geräte sowie ein schneller und einfacher Checkout-Prozess entscheidend.
• Unklare Retoure-Optionen: Unklare Rückgabebedingungen können Kunden verunsichern und zu Kaufabbrüchen führen. Eine transparente Darstellung der Rückgabemöglichkeiten sowie ein unkomplizierter Retourenprozess schaffen Vertrauen und senken die Abbruchrate.

Was hat FOBO damit zu tun?

FOBO (Fear of Better Options), der Gegenspieler von FOMO (Fear of Missing Out), verstärkt die Unsicherheit der Kunden und führt oft zu Kaufabbrüchen, da sie ständig nach besseren Alternativen suchen. Ob es an hohen Liefergebühren, fehlenden Zahlungsmethoden, langen Lieferzeiten, Sicherheitsbedenken, der Pflicht zur Registrierung, schlechter Benutzerfreundlichkeit oder unklaren Rückgabemöglichkeiten liegt – FOBO lässt Kunden glauben, dass es woanders eine bessere Option gibt. Um solche Abbrüche zu verhindern, sollten Online-Shops auf Klarheit, Transparenz und Vertrauensaufbau setzen.

Lösungen zur Reduzierung von Kaufabbrüchen

Um Kaufabbrüche effektiv zu reduzieren, müssen Online-Shops gezielte Maßnahmen umsetzen, die sowohl die technische als auch die benutzerbezogene Seite des Kauferlebnisses verbessern. Im Folgenden sind einige wichtige Lösungsansätze beschrieben:

Optimierung des Checkout-Prozesses

Ein wesentlicher Grund für Kaufabbrüche ist ein komplizierter oder langwieriger Checkout-Prozess. Um dies zu vermeiden, sollten Online-Shops den Kaufprozess so einfach und reibungslos wie möglich gestalten.

Dazu gehören folgende Maßnahmen:

• Einfachere Navigation: Der Checkout sollte übersichtlich und benutzerfreundlich gestaltet sein, damit der Kunde schnell und ohne Umwege den Kauf abschließen kann. Begleiten Sie den Kunden visuell durch den Bestellvorgang und bieten Sie klare Call-to-Action-Buttons. Zeigen Sie den Fortschritt mit Breadcrumbs und ermöglichen Sie eine einfache Kontaktaufnahme bei Problemen.
• Weniger Schritte: Der Checkout-Prozess sollte maximal fünf Schritte umfassen und die Datenabfrage auf das Wesentliche reduzieren. Ein Single-Page Checkout ist hierbei besonders effektiv.
• Gastbestellungen ermöglichen: Zwingen Sie Kunden nicht zur Registrierung. Eine Gastbestellung erhöht die Conversion-Rate und kann später zu einer freiwilligen Kontoanmeldung führen.
• Vertrauen aufbauen: Nutzen Sie vertrauensbildende Elemente wie Gütesiegel, SSL-Verschlüsselung und transparente Informationen zu Versandkosten und Rückgaberechten.
• Session Time-Out verhindern: Speichern Sie den Warenkorb und die Kundendaten, damit Kunden ihre Bestellung auch nach einer Unterbrechung fortsetzen können.
• Mobile-First Design: Optimieren Sie den Checkout-Prozess für mobile Geräte, indem Sie größere Buttons, schnelle Ladezeiten und eine benutzerfreundliche Oberfläche integrieren.

Transparente Kosten

Versteckte oder unerwartete Kosten führen häufig zu Kaufabbrüchen. Eine klare und frühzeitige Offenlegung aller Kosten ist entscheidend:
Frühzeitige Offenlegung der Kosten: Versandkosten, Steuern und andere Zusatzgebühren sollten bereits früh im Kaufprozess ersichtlich sein.
Klare Darstellung der Versandoptionen: Kunden müssen schon zu Beginn des Einkaufs wissen, welche Versandmöglichkeiten und -kosten auf sie zukommen, um böse Überraschungen im letzten Schritt zu vermeiden.

Zahlungsoptionen erweitern

Kunden erwarten, dass ihre bevorzugte Zahlungsmethode angeboten wird. Je mehr Optionen zur Verfügung stehen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf abgeschlossen wird:

• BNPL (Buy Now, Pay Later): Die Integration von Zahlungsmethoden, die es Kunden ermöglichen, den Kauf später zu bezahlen, kann Kaufabbrüche verringern, indem sie den Kunden finanziellen Spielraum geben.
• Regionale Zahlungsmethoden: Es ist wichtig, beliebte lokale Zahlungsoptionen anzubieten, um internationale Kunden besser zu bedienen.

Verbesserung der technischen Infrastruktur

Technische Mängel wie langsame Ladezeiten oder eine nicht mobil-optimierte Webseite sind häufige Ursachen für Kaufabbrüche.

Hier sind Verbesserungen entscheidend:

• Schnelle Ladezeiten: Lange Ladezeiten frustrieren Kunden und führen oft zum Abbruch des Kaufs. Eine Optimierung der Ladegeschwindigkeit sollte Priorität haben. Erfahren Sie hier, warum die Geschwindigkeit Ihrer Webseite so wichtig ist.
• Mobile Optimierung: Da immer mehr Kunden über mobile Endgeräte einkaufen, ist es entscheidend, dass der gesamte Kaufprozess für mobile Nutzer optimiert wird. Lesen Sie auch dazu unseren Beitrag zur mobilen Optimierung.
• Reibungslose User Experience: Ein einfach zu bedienender, flüssiger Checkout-Prozess ohne technische Probleme verbessert das Einkaufserlebnis erheblich.

Vertrauen schaffen

Vertrauen ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Online-Kauf. Kunden müssen sicher sein, dass ihre Daten geschützt sind und sie mit einem vertrauenswürdigen Anbieter interagieren:

• Sichtbare Sicherheitszertifikate: Die Platzierung von Sicherheitszertifikaten (z.B. SSL-Zertifikate) und die Nutzung vertrauenswürdiger Zahlungsanbieter schaffen Vertrauen.
• Kundenbewertungen einbinden: Positive Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte tragen dazu bei, das Vertrauen der potenziellen Käufer zu stärken und sie zum Abschluss des Kaufs zu bewegen.

 

 

Einsatz von Tools zur Reduzierung von Kaufabbrüchen

Der Einsatz moderner Tools und Technologien kann entscheidend dazu beitragen, Kaufabbrüche zu analysieren, zu verhindern und Kunden zurückzugewinnen.

Im Folgenden werden einige der wichtigsten Ansätze und Tools beschrieben, die Online-Shops nutzen können, um Kaufabbrüche effektiv zu reduzieren.

Tools zur Analyse von Kaufabbrüchen

Eine detaillierte Analyse des Kundenverhaltens ist der erste Schritt, um Kaufabbrüche besser zu verstehen und gezielt Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Tools wie Google Analytics oder Heatmaps bieten wertvolle Einblicke in das Verhalten der Kunden während des Checkout-Prozesses:
Google Analytics: Durch das Verfolgen von Besucherströmen und Conversion Raten können Shop-Betreiber feststellen, an welcher Stelle im Kaufprozess die meisten Abbrüche auftreten. Dies ermöglicht eine präzise Optimierung der betroffenen Bereiche.
Heatmaps: Diese Tools zeigen, welche Teile der Webseite am häufigsten angeklickt oder ignoriert werden. Dies hilft, problematische Bereiche zu identifizieren, die möglicherweise den Kaufprozess behindern.

A/B-Tests zur Optimierung des Checkout-Prozesses

A/B-Tests sind ein äußerst wirksames Mittel, um herauszufinden, welche Version eines Checkout-Prozesses besser funktioniert. Dabei werden zwei verschiedene Versionen einer Seite oder eines Prozesses erstellt und getestet. Verschiedene Elemente, wie das Layout des Checkout-Prozesses, die Platzierung von Buttons oder die Darstellung von Zahlungsoptionen, können getestet werden, um herauszufinden, welche Variante die höchste Conversion Rate erzielt. Dies hilft, den Kaufprozess stetig zu verbessern und Kaufabbrüche zu verringern.

Gezielter Einsatz von Exit Intent Popups

Exit-Intent-Popups sind ein effektives Werkzeug, um Kunden im letzten Moment doch noch zum Kauf zu bewegen. Diese Popups erscheinen, sobald ein Kunde Anzeichen dafür zeigt, die Seite zu verlassen, ohne den Kauf abzuschließen. Oft bieten sie einen zusätzlichen Anreiz, wie beispielsweise einen Rabatt oder kostenlosen Versand, um den Kunden zum Abschluss des Kaufs zu animieren. Durch personalisierte Angebote lässt sich die Effektivität dieser Methode weiter steigern, da sie gezielt auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden eingehen.

Trigger-Mails zur Rückgewinnung von Kaufabbrechern

Trigger-Mails sind automatisierte E-Mails, die an Kunden gesendet werden, nachdem sie einen Kauf abgebrochen haben. Diese personalisierten Nachrichten können dabei helfen, den Kunden zurück in den Kaufprozess zu holen. Sie erinnern den Kunden an den verlassenen Warenkorb und bieten oft zusätzliche Anreize wie Rabatte oder spezielle Angebote, um den Kauf abzuschließen. Durch individuell zugeschnittene Inhalte und den richtigen Versandzeitpunkt erhöhen Trigger-Mails die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zurückkehren und den Kauf erfolgreich abschließen.
Der Einsatz dieser Tools ermöglicht eine datengesteuerte Optimierung des Online-Shops und erhöht die Chancen, Kaufabbrüche zu reduzieren. Mit einer Kombination aus Analyse, Testen und gezielten Maßnahmen können Online-Händler ihre Conversion-Raten steigern und verlorene Umsätze zurückgewinnen.

Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur Reduzierung von Kaufabbrüchen

In der heutigen digitalen Landschaft spielen KI-gestützte Tools wie uptain eine entscheidende Rolle bei der Reduzierung von Kaufabbrüchen. Das Plugin ist auf E-Commerce spezialisiert und nutzt Künstliche Intelligenz (KI), um das Verhalten von Shop-Besuchern in Echtzeit zu analysieren und gezielt Maßnahmen zur Rückgewinnung potenzieller Kunden zu ergreifen. Durch eine intelligente Kombination aus datengetriebenen Erkenntnissen und automatisierten Lösungen können Online-Shops ihre Conversion Rate erheblich steigern.

Personalisierte Ansprache mit uptain

uptain bietet personalisierte Exit Intent Popups und Trigger-Mails, die speziell auf das individuelle Verhalten der Kunden abgestimmt sind. Die KI analysiert, wann ein Kunde die Seite verlassen möchte oder einen Kauf abbricht, und reagiert in Echtzeit mit maßgeschneiderten Angeboten. Diese intelligente Interaktion hilft, den Kunden im entscheidenden Moment zurückzugewinnen und ihn dazu zu bringen, den Kaufprozess abschließen. Der uptain® ALGORITHMUS sammelt fortlaufend Daten über das Verhalten der Shop-Besucher, wie Verweildauer, Klickverhalten und Warenkorbaktionen. Durch diese Echtzeit-Analyse können Shops nicht nur Kaufabbrüche verhindern, sondern auch langfristig den gesamten Checkout-Prozess optimieren.

 

 

Literaturverzeichnis

uptain GmbH: Kaufabbrüche im Fokus: Halbjahresreport 2024 (2024), uptain.de

Baymard Institute: 49 Cart Abandonment Rate Statistics 2024 (2024), baymard.com

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